是颠覆还是创造？O2O或缔造下一轮电影商业奇迹！

　　互联网这个搅局者永远不知道安分，电影这个行业自然也要插一脚。目前，从电影票团购到在线选座购票，用户渐渐习惯了在购票平台查询信息、选座购票甚至看评价选电影，除去“看”这个动作，其他的环节都可在线上完成。深度改造流程，提升行业效率，这是O2O行业都在做的事情。但是，电影O2O要做的似乎并非那么简单，它似乎想要改变的是原本的各种关系。

　　O20插足电影行业

　　据统计数据，2014年全国观影人次达8.3亿，其中主打电影O2O的第三方票务平台（含在线选座和团购）出票量占比达53%。2015年在线选座将成购票主流，预计出票量将达四成。垂直层面看，电影O2O平台宣传营销对于拉动电影消费的普及、刺激提振影市功不可没，并逐步渗透电影产业链上游，成为电影产业与互联网融合变革的重要推动者。而横向层面看，电影作为O2O消费的重要细分品类，边界消费价值溢出效应凸显，线下人流导入对于电影周边消费联动升级助力颇大。

　　2014年第三方O2O平台在线出票量份额占总体的53%，今年将稳步提升至60%。其中，在线选座类占比40%，团购类占比20%。“互联网+”浪潮下主流电影消费群体的购票模式变化，深刻影响着影市“钱景”，也在变革甚至重塑从电影票售卖到电影营销宣传的产业链条。

　　电影O2O模式以其较为精准地触达用户优势，并以低价、便捷的购票环节构建了观影决策闭环，有效刺激了用户观影需求。尤其是在线订座类已逐渐成为主导，2015年春节档期线上选座出票量显著提升，猫眼电影突破千万大关；大众点评增速最明显，出票量较2014年增长逾10倍，跃居第二，其他平台增幅也比较显著。而从一季度情况看，预计第三方电影票务平台2015年全年在线选座出票量将达40%以上。

　　除了垂直型电影票务平台，团购类贡献人次也颇为可观。电影票在2014年参团人次突破2亿，2015年1-2月份超三千万，在消费细分品类中排名前列。虽然团购类出票占比趋窄，体量仍非常巨大。而目前多数绩优影院都分布在购物中心等商业综合体内，电影O2O巨大的导流体量，使得电影边界消费价值溢出，产生了多业态联动效应。

　　互联网+电影=关系重构

　　实际上，制片方发行方与院线影院的票房分成之争由来已久。早在2012年底针对贺岁档电影，中影、华谊、博纳、星美、光线等国内五大发行公司就曾联合想全国院线提出今后五家公司发行的国产影片，要将制片发行方的分账比例由原本的43%提到45%，但是结果往往是调整比例无果。

　　这里先来说说电影行业的利益分配情况。分账制是现在电影产业票房利益分配最主要的一种形式，比例如下：

　　在制片方和发行方占43%~45%中：发行方需要先收一个发行代理费(发行佣金)，约占发行票房可分配收入的5%～15%。再在发行总的可分配收入中逐项收回发行佣金，导演或主创明星奖励，代为垫付的发行成本(拷贝费+宣传费等)以及税金等。

　　而院线和影院占55%~57%里：院线明面上分成为7%，但院线为扩大市场份额和拉拢影院实际按2%—7%分成，一般为5%。

　　在无果的情况下只有依靠发行方集中发力，依靠多方面的资源优势才能够确保制作发行方的整体利益。最终的关键环节还是体现在和院线确定具体的排片量，发行方与院线成为博弈的双方。院线掌控着全国影院排片话语权，相对强势，但如以上所说，发行方如果有足够的筹码，可以迫使“院线”妥协。这个时候，购票平台们是时候出马了。

　　相较于其他互联网巨头竞逐电影市场，以电影票务为基础的O2O电商平台更为直接，甚至粗暴的撕扯进电影产业链条，成为互联网渗透电影产业的先锋和重要推手。资讯+购票+社区等要素化联动，以及产生的数据和流量是O2O电商平台话语权的基础。在2014年，以猫眼电影联合出品《心花路放》为开端，到《大众点评》成为《失孤》的联合发行方及独家官方售票平台，到近期格瓦拉联合出品发行《万物生长》，从售票到传播再到出品发行，电影购票平台已占据电影产业链条重要的一环。其中，猫眼电影以独家预售的方式为《心花路放》（总11.7亿票房）贡献了20%的票房，大众点评为其联合发行《失孤》（总票房2.2亿）同样贡献了20%的票房。

　　通过购票平台的预售数据，作为联合发行方的线上售票平台用数据证明了渠道的售票实力，同时也增加了与院线的谈判筹码，获得话语权的同时，改变原本的利益分配关系成为可能。当然，目前这种改变建立在多方利益统一基础上，院线的上座率提高，各方的分账都有增多。

　　在改变影片的命运上，通过预售改变排片量可能只是锦上添花，但是购票平台同样能给影片雪中送炭。电影票务平台已大举向产业上游挺进。猫眼电影联合出品《心花路放》为标志，到大众点评成为《失孤》的联合发行方及独家官方售票平台，到近期格瓦拉联合出品发行《万物生长》，从售票到传播再到出品发行，电商已占据电影产业链条重要的一环。而腾讯增持大众点评，百度整合糯米，行业第一的猫眼电影背后闪现着阿里的影子，甚至传统影视公司华谊收购卖座网，万达入资微票，进一步昭示着其角色和份量吃重。

　　一般来说，上映时排片比例极高的“烂片”将会在上映前期拥有极大优势，而那些一开始排片率就低的影片几乎不可能在后期使排片率陡增，然而购票平台中的评分让好片子的排片率增高成为可能，那些处于食物链最底端的制片方通过评分往往可以化被动为主动。此前，《智取威虎山》就曾通过猫眼电影的评分与口碑实现逆袭。

　　当然，评分最重要的意义在于改变观众与电影之前的关系，观众从“被动选择”到“主动选择”到决定看哪部电影，从以影片为中心到以人为中心，这种改变也与互联网对其他行业的改变相契合。

　　去看看其他行业的O2O，上门美甲，美甲师与美甲店关系改变；上门美发，美发店与美发师关系改变；上门按摩，按摩师与按摩店关系改变……很多利益的分配方式被改变，最终的结果是个体的人成为中心，店铺去服务人，而不再是人去费劲寻找店铺，这一点在餐饮O2O上体现的更甚。

　　当然，关系的改变首先应建立在效率提升的前提下，不然，改变根本没有意义。

　　（文章来源：复兴门外2号）