院线觉醒 万达星美等拒电商票补

“票补”不是新鲜事，指发行方联合电商向院线让利，以低票价招揽观众的促销策略。然而，互联网电商发起的巨额票补被认为是中国电影票房市场最大的泡沫来源，甚至被定义为倾销。

记者日前从中影星美院线旗下位于北京的多家影院获悉，按照院线11月底的指令，各影院经理不得接受发行方提供的票补方案，该权限此前由各影院一级掌握，现在收归院线所有。

院线觉醒

谈论同类型同档期电影《大鱼海棠》（2016）相较于《大圣归来》（2015）的票房缩水时，光线传媒总裁王长田直言是“票补缩水”：2015年中国电影市场的“票补”大约在40亿~50亿元，约占票房总额的10%。今年可能会下降十几个亿，比如说到15个亿甚至更少。

票补不违法，但多家院线开始抵制这种促销策略，星美院线给影院经理下达的票补禁令不是孤例。万达院线总裁曾茂军在6月的上海电影节上表示：“今年《火锅英雄》就有网站找我们做票补，被拒绝了。《魔兽》我们也没有做票补。”

北京时间11月报道了猫眼电影发行《我不是潘金莲》时提供的票补方案：首映日排片超五成，每张票最高返15.1元。彼时，万达院线拒绝了这一堪称年度最大力度的票补方案。

一位不愿具名的猫眼电影员工透露，《我不是潘金莲》的票补是由猫眼和耀莱共同承担的，总体预算约9000万，实际投放到市场上的只有约4000万。

“出票价格低于20元的影院，基本上都是接受了票补的。”该人士坦言，票补方案在一线城市的影院很难推进。据记者不完全统计，《我不是潘金莲》首映日在北京地区的最低票价出现在成龙耀莱影城，尽管标价33元，但通过猫眼向用户推出了买一送一的促销策略，实际单张票价对半。

截止12月6日，《我不是潘金莲》票房38820.8万，低于耀莱影业对其5亿保底的预期。截止发稿，耀莱影业未回应记者关于电影票补的问询。 

“互联网售票采取的预售形式，促使影院进行排片，这实际上削弱了院线的话语权。”万达院线华北区域的销售经理王亮告诉记者，票补看似提前锁定了影院的收益，但长远来看不利于影院在非票业务方面的营收拓展。

除了倒逼排片，在线选座减少了观众在影院的停留时间，间接影响爆米花、电影衍生商品的销售。对于院线来说，更可怕的情况是，一些电商平台甚至买下了电影衍生产品的独家代理销售权，这样一来非票营收就更少了。

尽管院线正在抵制来自电商的票补，但线上渠道已经不容忽视。收购时光网100％股权后，万达院线意在为其4600万会员提供专属的线上选座服务。当初选择时光网，曾茂军的解释很直接：“时光网是国内所有的在线售票平台里面唯一一个不做贴补模式的。”

票房监管趋紧

快鹿集团在电影《叶问3》的投资和发行中把电影证券化玩到了极致。这部电影在2014年筹拍阶段，就曾通过P2P等方式募集了大量资金，2015年又曾通过多个P2P平台募集发行资金，影片上映前夕，两家上市公司相继认购了《叶问3》票房收益权的理财产品。

作为投资方和发行方的快鹿集团采用了比票补更粗暴的买票房手段——同影院签订包场协议，制造0观众的“幽灵场”，推高票房。一旦电影能够达到票房预期，相关的金融产品对赌协议都会兑现。

买票房的做假痕迹太过明显，票补和保底发行并存，也是另一条推高票房的隐蔽路径。“保底发行方会主动砸钱做票补，吸引观众入场，促使票房超过对赌线。”一位业内人士告诉北京时间记者，“表面上看票房和上座率高涨，实际上是发行方自掏腰包，进而利用超过保底预期的“高票房”在资本市场对赌中获利。”

票补亦能影响院线排片，在电影发行市场形成恶性竞争。“同档期的电影，你不做票补，就相当于把院线排片让给了做票补的电影。”前述业内人士称。

除了“院线觉醒”，票补缩水的背后亦有日趋收紧的监管政策。2016年10月底，全国人大常委会第二十四次会议表决通过电影产业促进法，明确禁止电影发行企业、电影院等主体通过制造虚假交易、虚报销售收入等不正当手段，欺骗、误导观众，对违法者将根据情节奉、责令停业整顿、吊销许可证。

国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室主任姜涛表示，电影局将建立“影院经理的黑名单制”，一旦数据作假，则不能再获录用。此外，在影厅安装摄像头，人数误差在1%之内是允许的，误差在2%之间，就会报警。

票务平台转型 

依靠票补，猫眼电影、微票儿、淘票票及百度糯米等互联网售票平台攫取用户，甚至影响了人们的观影习惯。艺恩今年3月发布的《2016中国电影在线票务市场研究报告》指出，美国在线购票市场份额远低于中国，美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，在中国2015年这一数据是57.5%。

据官方cbo统计，2016年11月的月度票房仅收于25.4亿，成为今年第6个同比下滑的月份（其余分别为4月、5月、 7月、 9 月、10月）。2016年前三季度，国内票房大盘累计至414亿，同比增幅缩窄至4.4%。

2016年电影市场票补的大头出自阿里影业旗下的淘票票。阿里影业公告称，2016年上半年亏损同比增加，预计在报告期内净亏损4亿元至4.5亿元，亏损幅度较上年同期扩大近300%。亏损的主要原因是“淘票票”的市场推广支出，有媒体将其解读为“巨额票补”。

北京时间从阿里影业内部人士处获悉，市场推广支出更多用于支持阿里影业同并购院线的协同发行业务，而非此前的外部合作。“公司对大地影院以及沃美院线的投资，打通了促销渠道。”上述内部人士称，“作为电影票务市场的后来者，淘票票依旧处在用户和流量聚拢期。”

起家于票补的微影时代退出票补战略的脚步也迈得最快。拿到电影发行经营许可证后，旗下微票儿更名为娱票，另成立了投资和发行公司，主导了电影《一句顶一万句》的宣发。

在院线觉醒、监管趋紧、票务平台转型的三重背景下，票补的量级和规模都在缩小。“去年发行方和平台联合做，一部片子的票补预算可能上亿；今年来谈票补的人明显减少，来者口气也小了很多，大概几百万的额度。”王亮表示，“院线自己也会进行票补，但这已经不牵扯对赌，只是单纯促销行为。” 

作为在线票务平台的接盘侠，王长田的表态更具前瞻意义：光线传媒控股猫眼后不会大肆票补，可以“默认”猫眼电影市场份额的下滑。

转载来源帕加尼影视微信公众号