秋风萧瑟 电影业提前入冬

就像从厄尔尼诺到拉尼娜的快速转换一样，从暑期档、中秋档，再到刚刚结束的国庆档，国内电影业往年收获大把票房的丰收季如今却一片萧瑟。市场预测，2016年的中国电影业已经一只脚迈进了寒冬之中，低迷的态势也许要延续到2017年一季度。

例子有很多。华谊兄弟和万达影业这样的巨头，在暑期档除了搭上了《魔兽》，几乎毫无建树。去年票房与口碑齐飞的“IP电影”，今年表现也乏善可陈，郭敬明的电影《爵迹》和电视剧《幻城》双双哑火，郭敬明在宣传会上一度崩溃，表示“是不是只有我死了，你们才不会骂《爵迹》？”而被认为最会赚钱的演员赵薇，也在国庆长假期间亏本抛售了阿里影业的股票，如果不是今年4月底高位套现，赵薇夫妇这笔投资怕是要损失不少。

每日经济新闻等媒体报道，今年6月至8月，国内院线一共上映了100部电影，总票房合计105.36亿元，在此期间，75部国产电影的票房总收入仅为46.83亿元。而媒体援引艺恩智库数据显示，2015年暑期档国产电影的总票房为78.13亿元，同比缩水31.30亿元。今年中秋档期（9月15日至9月17日）国内票房为5亿左右，和去年中秋档期6亿左右的水平相比，仍然呈现下滑的态势，且去年中秋档期仅两天。国庆档期实现票房15.8亿，同比下滑15%，为十年来内地国庆档票房首次下跌，而观影人数也下降了700万。

无论是电影圈还是资本圈，都开始反思电影行业将往何处去。

资本是好帮手

还是猪队友？

2010年全国票房仅为60多亿，到2014年增长至296亿元，2015年则超过440亿元。在未来宏观经济呈现“L”型走势的预期下，井喷式增长的电影票房，让各路资本青眼有加。财新传媒援引某业内人士的话称，“市场体量迅速增长，吸引更多资本逐利而来。目前各类影视基金、信托资本、P2P公司已经悉数进场，各类上市公司借助通道公司投资影视项目。”“票房证券化”概念火爆资本圈。

2015年，《港囧》的票房保底运作模式，让徐峥从票房分成和二级市场股价飙升中获得双重收益，一时为各家媒体和投资机构津津乐道。2016年初，随着快鹿事件的曝光，电影行业“赌性”盛行，风险失控和监管缺位的风险随之暴露。今年5月开始，监管层下决心治理上市公司于影视行业并购重组中的种种乱象，先有证监会叫停涉及上市公司影视业跨界并购定增，后有7月深交所发布最新修订的《创业板行业信息披露指引第1号——上市公司从事广播电影电视业务》，治理影视明星参股公司的估值泡沫。但是想要消化掉浮躁资本所带来的冲击，远远非一日之功。

例如，为什么郭敬明会在《爵迹》的宣传中突然情绪失控？有舆论认为，《爵迹》票房远低于预期，影响的不仅仅是郭敬明的票房收入，还有乐视网并购乐视影业后郭敬明的股权增值。

根据今年5月乐视网披露的交易预案，乐视网计划以98亿元高价收购乐视影业100%股权。乐视影业承诺2016至2018年度归属于母公司股东的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于5.2亿元、7.3亿元、10.4亿元。在乐视影业的众多明星股东中，郭敬明将持有141.54万股的乐视网股份，仅次于张艺谋的340.15万股。

如今，乐视影业能否并入乐视网悬而未决，乐视影业兑现2016年5.2亿净利润的承诺，郭敬明的《爵迹》和张艺谋《长城》则是最关键的作品。据媒体报道，《爵迹》国庆档票房仅为2.74亿元，最终票房或将止步于4亿元。此前有分析指出，《爵迹》制作成本在1.5亿到2亿之间，票房需要5亿到6亿才能回本。

在此情况下，电影圈和投资圈不乏反思的声音。知名编剧汪海林就在微博中表示，“市场行为一定是卖方抬价买方压价，没有买卖双方勾结一起抬价的。所以某些演员的天价不是市场行为，是为了获得虚高的版权售价而刻意做出的。”“@投资者阮某人”表示，热钱的涌入行为为行业的快速发展创造了优越的环境，同时也加剧了电影市场的浮躁与泡沫。刚刚过去这个月着实给炙热的中国电影市场泼了冷水。

票房补贴利弊之争

资本潮水除了涌进制片和发行环节，网络购票平台是另一个必争之地。据媒体统计，票房统计包括四种情况：第一种，上市影视公司，通过自费购买票房方式，拉升公司股价。第二种，未上市公司，通过自购方式，制造公司喜庆业绩，试图实现进一步资本融资。第三种，通过购入票房方式，制造某位明星很红的市场假象，试图寻求广告代言上的优势。第四种，捧红一些公司导演后备人才，为下一部电影融资打基础。

根据北京青年报此前的报道，在2015年的440亿票房当中，大致有30亿至50亿来自于票房补贴。2016年，几个主要的网上电影票务平台的市场占有率格局基本成型，票房补贴大战偃旗息鼓，票房补贴减少也极大地影响了电影票房的收入情况。对此，易凯资本董事长王冉认为，这是导致2016年全年票房增速放缓的直接原因。“几大在线票务平台前两年巨额补贴带来增长透支，而这种透支在高歌猛进的市场环境下被广泛误解为院线建设拉动出来的可持续增长。电影市场调整的涟漪会造成一连串的波纹效应，对资本介入影视文化产业的心态形成连环影响。”

根据艾媒咨询公布的数据，2016年第二季度，线上购票收入已占69.4%，中国手机网民使用在线电影购票平台的目的除购买电影票（44.3%）外，还有了解最新电影（29.5%）、查看电影排期（17.1%）。一站式在线票务平台对普通观众已经越来越重要。其中，猫眼、百度糯米、淘票票及微票占整体票房的市场份额分别为22.1%、20.8%、12.1%、10.8%，合计起来早已占据半壁江山。

去年和前年，观众以9.9元、18.8元看一场电影的现象非常普遍，但是平均票价一直是在35元左右，剩下的缺口则是由片方和平台方补贴。今年国家对于票房补贴采取更加严格的监管态度；更重要的是补贴方出于自身的利益考虑，正在压缩票房补贴规模。西南证券在分析中指出，对于观众而言，前期的低票价养成的观影习惯已经形成，一旦由其付出的成本上升，必然压缩观影需求；对于总票房而言，观影人次由于观影人群的成本上升而出现下降，必然导致总票房收缩。

IP模式遭遇严重危机

IP+明星的模式拉动票房，曾经是影视企业和资本打天下的法宝。去年12月，阿里影业副总裁徐远翔“不再邀请专业编剧”的言论，引起影视业一片哗然。最终事实表明，光有IP和明星资源，而缺乏对电影行业本身的认同和理解，也很难做出高口碑的电影。分析指出，IP对于票房的拉动效应正在快速衰退，以IP来判断电影是否获得成功的逻辑已然出现问题，回归内容是当前的趋势。

不仅仅是郭敬明旗下的《爵迹》和《幻城》,今年三季度，除了《盗墓笔记》勉强突破10亿元之外，《大话西游3》、《致青春》等均表现相对平淡，也弱于市场和制作方的预期。即使是《盗墓笔记》，在前三天迅速消化掉小说粉丝和鹿晗粉丝以后，后续票房也呈现断崖上下跌，显示出市场对于内容的评判标准非常严苛。

媒体指出，很长一段时间，烂片当道，却越烂越有票房，只要有足够多的鲜肉，演员的阵容强大到能够匹敌任何一部财大气粗的真人秀节目。但是，这个十一黄金周，给了电影制作者和投资者们一个响亮的耳光。归根结底，烂片不能非常容易地画地圈钱，还是要得益于中国观众的成长。市场经过去年的爆发性增长以后，开始走向成熟，受众的观影偏好多样性开始体现，反应在市场上来看，就是各类影片都有自己的粉丝群体；超高票房作品很难出现，内容成为唯一的检验标准。

未来国内电影行业能否扭转今年二三季度的颓势，市场观察者和分析师给出了不同的解决方向。

知名互联网投资人王冠雄认为，如果把影片质量作为电影票房的主要决定因素，那么网络大电影市场则又呈现出和传统院线电影完全不同的情况。当人们拥有选择的空间时，渠道的力量正在被疯狂地削弱。被限制和条例塑造的“主流文化”作品正在逐渐丧失口碑和影响力，而亚文化群体展现出了非凡的消费能力和传播热情。

在西南证券看来，提振长期票房和短期票房有着不同的解决之道。从长期来看，未来随着差异化作品的进一步丰富，爆款会越来越少，精品会在大浪淘沙之后涌现，行业将出现百家争鸣的局面。从短期来看，票房要想反弹，可能需要寄希望于粉丝经济而非内容。

此外，中泰证券分析师建议，投资者可以从四条主线挖掘影视股的相关投资机会：一是关注业绩稳增长、中报表现较好、三季报有望继续实现稳定增长的营销板块；二是估值合理，同时受益于国企改革的标的； 三是制作能力突出、拥有头部精品的企业；四是把握出海机遇、海外市场逐步完善的公司。

转载来源于中国电影票房吧微信公众号
中国上市公司舆情中心 马建勋