Challenge：好莱坞的数据挑战

近来在好莱坞电影行业较为流行的《流媒体、分享、偷窃：大数据和娱乐业的未来》一书，确切地罗列了好莱坞制片厂在数据驱动力日益明显的数字电影时代所面临的问题。 书中，联合作者迈克尔 D·史密斯和拉胡尔·特朗给出了解决这些问题的方法，提出好莱坞大制片厂应与消费者建立直接联系，学习亚马逊、苹果、奈飞等流媒体发行平台打通垂直链条的做法，加强发行端下游垂直整合，进一步了解消费者行为，对制作和发行策略进行掌控。 在当下“互联网+”、全媒体融合发展的时代，以“BAT”为代表的互联网企业已经进入我国电影行业，先是通过流媒体发行、互联网售票的方式从下游入手，并全面进军制作领域。 具有数据优势的互联网企业，为电影行业增添了新的活力，传统制片企业也应该积极运用大数据等技术，提高制作、营销、发行等方面决策水平； 院线则应该利用好接触消费者的机会，积极搜集数据，为进一步提升服务水平和管理水平服务。 可以说，目前全球的电影行业企业转型、提质、升级的诉求都是一样的，如何把握机遇，迎接挑战，成为目前的重中之重。 本期专家文章，分享尼克·丹吉尔和两位作者对谈后的心得。在未来的文章中，还将继续分享书中的主要精髓。 迈克尔 D·史密斯和拉胡尔·特朗是卡内基-梅隆大学信息系统、营销与管理专业的教授，同时也是该校“数字娱乐分析倡导组织”（IDEA）项目的联合负责人，为很多大公司完成了研究项目，包括一些好莱坞制片厂。 和制片厂合作让史密斯诧异地发现，制片厂并不是他想象中的那个庞大而整体的企业，其内部的决策意见分歧相当大，因此他鼓励好莱坞大制片厂充分利用数据，了解电影制作成败的规律，从而提高决策水平。 基于和制片厂合作的经验，史密斯认为，改变不可能一蹴而就，但将慢慢改进，因为新的、年轻一代精英人士会逐渐占据领导决策位置；另外，企业和部门也面临着增加利润的压力，因此数据分析成为必然的选择。 应用数据分析有很多阻碍，但也蕴含着巨大的机遇。数据驱动的市场营销和新兴流媒体发行平台不仅仅能提高工作效率，还能增强艺术家的创新机会，并能增进好的故事、好的故事讲述者和观众之间的联系。 随着数字电影时代的到来和数据挖掘、分析的逐渐复杂化，很多放映商都已经搜集了观众对于电影的详细喜好信息，涉及的方面非常广泛。 如果放映商和制片厂能够共享数据，将会对制片厂有很大帮助。如，史密斯在调查研究中发现，对于观众而言，在影院看过影片将很大提升其购买同样影片DVD的几率。因此，制片厂可以利用观影数据，在DVD上市期间直接对观众进行推广。 虽然放映商和制片厂的关系有时候有些紧张，但是他们都面临着在线流媒体平台及其他媒体的威胁，这可能迫使他们在未来进行合作。 对于外人而言，很容易可以判断出共享数据是一个双赢的举措，有生意头脑的决策者也应该求同存异，共同开发双赢的可能性。 最近卡内基-梅隆大学IDEA项目组和一家制片厂合作，进行在线广告策略回报分析，结果表明，目前为止，对商品表现了一定兴趣的客户进行针对性营销能获得最高投资回报率（ROI），比如针对已看过电影预告片的客户进行影片宣传。 不过，利用研究数据结果进行投资决策，远没有那么简单，因为利润和投入的问题远比人口统计学特征复杂多了。 多年以来，制片厂在尝试首轮发行大片的流媒体同步发行。在《流媒体、分享、偷窃：大数据和娱乐业的未来》书中，也论述了一些公司的流媒体尝试。那么是否流媒体同步发行能给放映商带来附加收益呢？ 史密斯认为，通过流媒体发行数据，放映商可以了解观众对各种类型电影的喜好，同时也可以方便制片厂对其家庭影院发行时间进行调整。 制片厂、放映商和流媒体发行平台可以通过共享数据，最终实现共赢，并能智能地进行发行窗的调整。 可以说，《流媒体、分享、偷窃：大数据和娱乐业的未来》一书的另一个中心，就是制片厂如何进行单一产品商业模式向多产品商业模式的转变。 亚马逊和奈飞（Netflix）提供的是多商品，并且持续为已购买商品的客户推荐更多商品，这是他们多年来获取和分析客户数据，从而对客户深入了解的结果。 这也就是为什么奈飞能够有勇气支付亚当·桑德勒六位数（美金）的签约费用，而制片厂则不会做出这样的决定。 奈飞不仅仅知道他们的订阅用户喜欢亚当·桑德勒，还知道他们住在哪、喜欢什么时候看电影、在哪个设备商看电影。同时当亚当·桑德勒电影首映以后订阅客户人数的波动。 比较而言，制片厂则以单一产品模式运行，即使有系列电影和重拍片，他们也是各自为政，制作完一部卖一部。 更严重的是，即使制片厂很快意识到他们需要更好的数据，但是他们接触数据有限。谷歌不会分享他们的数据，亚马逊和奈飞也是如此。 制片厂能够搜集的数据只局限于他们自身的内容，并不能让他们对市场有全面的了解。 史密斯认为，制片厂的单一产品模式不可能长期存在，留住客户变得至关重要。尽管如此，好莱坞制片厂的高层执行人员依然没有改变运营思路。这部分是因为代系因素，部分是因为他们在保护自己的地盘。 史密斯说，和他一起工作的制片厂高层看似没有感受到亚马逊或奈飞对他们的威胁，他们认为奈飞只是电视，只是又一个频道。制片厂文化需要改变。